Ondergoed- en sportmerk Björn Borg maakte donderdag bekend zijn distributeur in de Benelux over te nemen. Volgens CEO Henrik Bunge zijn contracten met exclusieve distributeurs anno 2016 steeds minder relevant, nu grenzen vervagen en transparantie voor consumenten steeds groter wordt.

Dat vertelt Bunge tegenover Business Insider.

De Benelux, en met name Nederland, is één van de belangrijkste markten voor het merk, naast thuisland Zweden. In 2015 zette Björn Borg omgerekend in euro zo’n 60 miljoen om, waarvan bijna 40 procent in Zweden en ongeveer 30 procent in Nederland.

De donderdag aangekondigde overname van distributeur Baseline komt niet uit de lucht vallen.

Eind 2015 wijzigde Björn Borg het contract met Baseline al, hoewel de samenwerking nog wel tot 2019 zou doorlopen. Tenzij de distributeur akkoord zou gaan met een overname, wat nu dus is gebeurd.

Het bedrijf zei blij te zijn met de prestaties van Baseline, maar dat “de markt verandert”. Henrik Bunge legt uit:

“Wat ik bedoel is dat vroeger markten geografisch werden opgedeeld, met exclusieve rechten voor een distributeur in een bepaalde regio. Maar dat verandert nu. Er zijn geen grenzen meer. Retailers doen hun inkopen in de ene markt, en verkopen in de andere markten. Kijk naar Zalando. Die kopen in via Duitsland, maar verkopen in de hele wereld.”

Aan de kant van de consument draagt het internet bij aan die ontwikkeling, legt Bunge uit. “Vijf jaar geleden zou je als consument gewoon niet weten of je een goede of een slechte deal hebt, nu zie je dat binnen een seconde. Als een product in een ander land goedkoper is, koop je het gewoon daar.”

Consument doet prijsvergelijking in heel Europa

Dit geldt steeds meer voor Europa, maar gaat niet voor alle markten op, geeft Bunge aan. Als het bedrijf in Zuid-Korea producten wil verkopen zou dat nog wel logisch zijn, omdat de producten in die gevallen veel verschillen van de westerse markt.

Binnen Europa zijn er volgens hem weinig redenen om met een exclusieve distributeur te werken. “Er ontstaan zoveel problemen. Het is moeilijk exclusiviteit te regelen als er geen grenzen zijn. Het is super complex.”

Distributeur Baseline draaide al een aantal jaar verlies, maar dat heeft volgens Bunge niet per se te maken met die veranderende markt. Wat daar vooral meespeelde was het lage consumentenvertrouwen en de sterke dollar ten opzichte van de euro.